Recientemente se han revelado el resultado del Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2009, y los resultados han sido sorprendentes, y sin dudas marcan una tendencia en cuanto al futuro de la publicidad online y el márketing móvil en la Península Ibérica.

Un dato muy revelador es que España es el segundo país del mundo en cuanto a uso de las redes sociales. En consecuencia, se registra un sostenido crecimiento, desde el año 2004, de los  contenidos digitales, siendo en el período 2004-2009 de un 82%. Estos guarismos nos indican que no sólo hay público dispuesto a consumir este contenido, sino que existe actualmente una interesante oferta local para satisfacer esta demanda.

Paralelamente, la facturación del sector también ha crecido, facturando en 2008 casi 16.000 millones de euros. Evidentemente, un mercado maduró para recibir nuevas propuestas, en cuanto a márketing online y, fundamentalmente márketing móvil.

Queda claro que, a medida que la industria de los equipos móviles vaya desarrollando nuevos aparatos, con nuevas funciones, la tendencia se registrará hacia el crecimiento de los contenidos wap. En consecuencia, es necesario incluir este soporte en cualquier propuesta de campaña que se elabore de ahora en más, considerando especialmente el márketing móvil, soporte que no todas las empresas han desarrollado adecuadamente hasta el momento. Es un fértil campo, con amplias regiones aún inexploradas, que se presta no sólo al desarrollo de nuevos formatos de publicidad móvil, sino al desarrollo de novedosos modelos de negocio que acompañen estas nuevas propuestas.

Sin excepciones, todos los sectores de los contenidos digitales han registrado un sostenido crecimiento: la música, los videojuegos, y el sector de las noticias digitales. En consecuencia, cualquier cambio hacia un modelo pago de contenidos deberá ser cuidadosamente considerado, para no obtener efectos diametralmente opuestos a los buscados, sentenciando el servicio a una lenta pero inexorable muerte.

Definitivamente, el márketing online está entrando en una nueva y productiva etapa, ocupando espacios que nunca había ocupado antes. La actividad ha dejado de ser el hobby de algunos jóvenes con aptitudes para la tecnología para volverse una actividad profesional en su más plena madurez, merced al número de anunciantes que confían en este canal de comunicación.

Los números avalan el optimismo. Según el estudio bianual de “EIAA Marketer`s Internet Ad Barometer 2009”, el 83% de las empresas españolas encuestadas ha aumentado sus gastos en marketing online, mientras que un impresionante 93% de las empresas consultadas considera que habrá un aumento  para el bienio 2010-2011. Las causas de estos explosivos números son varias. Por un lado, hacer márketing online sigue siendo más barato que otros medios tradicionales (prensa escrita, TV, radios, etc.). en otras palabras, las altas cifras de ROI son muy atractivas. Pero esto no sería causa suficiente si los consumidores no se hubieran volcado masivamente a los soportes online. Justamente es esta la clave que permite prever este aumento no sólo de la publicidad online, sino también del márketing móvil.

Y es justamente esta promesa de incremento de las pautas publicitarias para móviles y contenido wap lo que constituye un verdadero desafío para el sector. Definitivamente, ha llegado la hora de abrir la mente, y comenzar a planear no sólo nuevos modelos de negocio para estos soportes, sino también nuevas maneras de canalizar el mensaje publicitario, más de acuerdo a las pautas que este singular medio propone.

Hace treinta años, la familia se reunía a la hora de la cena, a ver televisión –la televisión abierta, ciertamente porque no había servicio de cable. Las opciones eran muy pocas, y tenían la cualidad de marcar tendencia y generar opinión de manera muy intensa. Ahora, el móvil es personal y la oferta es inmensa. ¿Seremos capaces de adaptar las técnicas publicitarias a esta nueva realidad?

Los que nos dedicamos a la publicidad y al márketing online, tenemos que luchar con el prejuicio que muchos tienen de creer que los que hacemos publicidad estamos tratando de engañar al público todo el tiempo. Seguramente habrá quien intencionalmente engaña a los consumidores, de la misma manera que hay gente buena y gente mala en el mundo.

Debemos aclarar que las “best practices” en cuanto a publicidad están íntimamente relacionadas con la verdad.

Siempre es aconsejable decir la verdad sobre un asunto, no importa lo espinoso que sea, porque es sumamente complicado mantener un engaño por mucho tiempo, especialmente en cuestiones tan públicas como la publicidad, justamente. Las empresas que recaen en engaños para conseguir una venta o un contrato más, por lo general terminan invirtiendo lo que han logrado de ganancia, multiplicado varias veces, en control de daños, y sus reputaciones nunca vuelven a ser del todo buenas.

En el mundo del márketing online es donde más puede verse la publicidad engañosa. Pero como profesionales, debemos apelar constantemente a nuestro propio código de conducta, y recordar, y a veces recordarles a nuestros clientes, que la publicidad consiste en la emisión de mensajes de valor, donde se destaquen las características positivas de los productos, y se refuerce la imagen de una empresa.

En un reciente un estudio realizado por la empresa de investigación de los efectos del márketing online, MediaAnalyzer, una empresa especializada en análisis de las acciones publicitarias, un 30 % de los entrevistados confía más en una publicidad tradicional que en un publirreportaje, en el cual solo cree el 27% de las personas. Además, el 31% de los entrevistados consideró aburrido el publirreportaje, en contraste con un 18% que considera aburridos los anuncios. No estamos diciendo que todos los publirreportajes sean falaces, ni muchos menos. Solo queremos alertar que cuando les mentimos a los consumidores, ellos lo saben, y por lo general tienen memoria de elefante.

Todos hemos esbozado una sonrisa ante las imágenes del genial Quino, cuando le daba vida a su personaje, Mafalda. Esa niña pequeña, desde su inocencia infantil, siempre se las ingeniaba para ofrecer una crítica mordaz, a las injusticias de la sociedad, y, situándonos en un contexto histórico, al gobierno militar que por ese entonces azotaba a la Argentina. De hecho, era una de las pocas vocecitas que lograban “colarse” en el silencio espectral que la Dictadura imponía. “Otra vez sopa”, se quejaba amargamente Mafalda. Lo mismo piensan los usuarios más de una vez cuando la publicidad se impone violentamente sobre los contenidos a los que tratan de acceder.

No nos engañemos, la publicidad y el márketing online intrusivo no son bienvenidas por ningún usuario. Nada más molesto que estar a punto de leer un artículo o un contenido que nos interesa y que surjan esos molestos pop ups que, definitivamente, restan valor al sitio. Remozados hoy día, si. Ya no son ventanas, sino gráficos en png transparentes, o ventanas translúcidas que cubren la pantalla. Como acción de márketing online son altamente desaconsejadas, y su efectividad en cuanto al márketing de conversiones es muy dudosa. Las acciones SEM deben enfocarse desde otro ángulo, definitivamente.

Otro recurso que mal empleado es letal para cualquier aspiración de construcción de reputación online es el email marketing. Podemos llegar a la conclusión que, a pesar de que su costo sea ínfimo, se suele tentar a los anunciantes con excelentes tasas de ROI, que en la práctica rara vez se cumplen. En la mayoría de los casos, mandar email márketing tiene la misma efectividad que dejar caer panfletos desde un avión: seguramente todos los vecinos nos van a odiar, por ensuciar la ciudad y sus casas, y el daño ecológico puede ser importante.

A medida que el márketing online va consolidando su posicionamiento en la cima de canales de publicidad preferidos por empresas de diversa magnitud, queda claro que hoy por hoy no es suficiente con estar en internet. Es imprescindible destacarse, y posicionarse por delante de los competidores directos del mercado. Eso queda claro. Pero quien crea que esto se logra aplicando viejos modelos publicitarios a este, relativamente nuevo, esquema está más que equivocado.

Las referencias personales, la valoración de la comunidad y las recomendaciones de otros usuarios tienen tanto o más peso que el posicionamiento en buscadores que se logre. Por eso, es necesario plantearse objetivos a mediano y largo plazo para lograr, no sólo ocupar un lugar privilegiado en los resultados naturales, sino también tener una alta valoración por la comunidad relevante para nuestro producto.

Pero, ¿cuál es la manera más directa de llegar a la comunidad? Las redes sociales son sin dudas una de las maneras de excelencia de colocarse en “boca de todos”, si se quiere. No obstante, no debemos olvidar que un buen plan de acción basado en acciones adecuadas de SEO y SEM sigue siendo una estrategia válida para lograr el objetivo.

Aún hoy, uno de cada tres clicks en los motores de búsqueda corresponde a enlaces patrocinados. Por eso es tan importante el timing y la justeza en la definición del segmento donde se publicita. Es decir, una de las virtudes que deben tener nuestros enlaces patrocinados es colocarnos en el lugar indicado, en el momento justo, y así maximizar su efectividad.

Es responsabilidad de todos los que hacemos marketing online aprovechar este favorable momento, y consolidar como opción preferencial la publicidad en internet para los anunciantes. Como van las cosas, esta tendencia no parece revertirse en un futuro cercano, sino más bien todo lo contrario.

La explosión de las social media ha hecho que definitivamente nuestras acciones de marketing online tomen un rumbo definido en esa dirección. Pero la explosión que se ha dado en estos portales nos obliga a preguntarnos cuándo y si se producirá algún tipo de decantación en cuanto al número y variedad de portales existentes hoy en día. Todos conservamos fresco en la memoria el momento de mayor auge de los buscadores, hace unos diez años. Sin embargo, actualmente es justo decir que sólo tres o cuatro buscadores (obviamente encabezados por Google) se mantienen, y crean tendencia en las búsquedas online.

Es lógico creer que las social media van en ese sentido, hacia una decantación en un número determinado, mucho menor que el actual. Esto es así porque ningún modelo de negocio resiste si el número de usuarios y las visitas mensuales no acompañan. Pero por el momento, si Facebook fuera un país, sería el cuarto país más grande del mundo, por la friolera de trescientos millones de usuarios que ostenta. Entonces, nos volvemos a preguntar, hacia dónde va el social marketing.

El social marketing es muy distinto del márketing online tradicional, donde el anunciante sólo se limitaba a emitir su mensaje y poco menos que esperaba pasivamente que los consumidores respondieran, pudiendo a lo sumo controlar variables en cuanto a canales de comunicación y enunciación del mensaje. Hoy día, cualquier especialista que haga SEO deberá obligatoriamente incluir las social media en su plan de marketing online. Es muy probable que sólo los anunciantes que aporten algún tipo de valor agregado sobrevivan en las social media. Es claro que los usuarios de estos portales desprecian cualquier tipo de spam o comunicaciones a la usanza del marketing tradicional: “¡Compre XXY, le conviene!”. Informar, asistir, educar, asesorar, esos son los nuevos términos del mensaje del marketing en las social media.