Hemos hecho todo bien, o al menos eso creemos. Optimizamos el sitio, y para eso nos hemos puesto en manos de los mejores programadores especialistas en SEO. Repasamos mentalmente nuestra check list: keywords, OK. Links, OK. Enlaces rotos, ninguno. Usabilidad web, OK. El sitio está validado, y es agradable a la vista. Pero, el márketing de conversiones parece darnos la espalda. Entonces, surge la inevitable pregunta: ¿Qué estamos haciendo mal?

El márketing de conversiones responde a una cadena de elementos que deben estar concatenadas de manera efectiva. Para comprenderlos cabalmente, lo mejor es separarlos en factores insite y factores offsite. Los factores insite responden a todas las cuestiones que hacen a la optimización de la página. No sólo desde el punto de vista de programación, sino desde lo estético y lo relacionado con la usabilidad web, asumimos que está todo como corresponde (y esto es, de nuestra parte, un verdadero salto de fe). Un tema sumamente relevante, que impacta directamente en nuestras tasas de conversiones es la landing page. Google Analytics nos da una herramienta realmente valiosa en a este respecto llamada A/B Testing. De esta manera, podemos observar los detalles de las analíticas de una y otra página, como tiempo medio de permanencia, qué links se pinchan, y si la call to action es efectiva.

El secreto, en esta etapa, no es solo tener una muy buena intuición, en cuánto a qué elementos finalmente resultarán más efectivos en el diseño de las landing pages, sino sacarle el jugo a las métricas de las que disponemos. Finalmente, es la aceptación de los usuarios, elemento completamente mensurable, lo que determinará el éxito o el fracaso de nuestras acciones de márketing online.

Puede suceder, en ocasiones, que cada target requiera de una landing page particular. Por ejemplo, los incoming links de las redes sociales pueden ameritar una landing page diferente que la de los visitantes que llegan a través de nuestras campañas de adwords. En entregas posteriores veremos cómo realizar call to actions efectivos.

El márketing de conversiones tiene mucho de intuición, habilidad para la comunicación, facilidad para entender el mensaje de nuestros clientes, y otras cuestiones similares. Pero gran parte del éxito en este metié es el saber analizar cabalmente las métricas que se desprenden de nuestra campaña de márketing online.

La primer pregunta que nos debemos contestar, a nosotros mismos, y por consiguiente, es necesario que nuestros clientes lo dejen bien establecido para evitar mal entendidos posteriores, es cuál es la motivación que nos lleva a invertir en acciones de márketing online. La respuesta parece obvia, pero no lo es tanto. Algunos clientes pueden querer incrementar sus ventas –la mayoría de ellos- pero otros pueden querer incrementar su tráfico online, el tiempo medio de visitas de cada usuario y la cantidad de incoming links del sitio. En uno y otro caso, la medida de la tasa de éxito es diferente.

Si el fin buscado es la venta, pues la cuenta es sencilla: “Gasto €2000 en publicidad online al mes, lo que me genera 50.000 visitantes de los cuales 1000 se transforman en ventas online, el costo por venta será entonces de €2″. Aquí ya tenemos dos guarismos bien diferenciados: El costo por contacto puede extraerse fácilmente: €2000 han atraído 50.000 visitantes, entonces, cada visita nos ha costado €0.04. No está mal. Pero ¿Por qué solo hemos extraído tan pocas compras efectivas? Por que si, de 50.000 visitantes, hemos logrado solo 1000 ventas, nuestra tasa de conversión es más bien baja (por no decir mala): 1000/50.000: 2%. Con seguridad podemos aspirar a mejorar esta tasa, a un 3 o 4%. Este aumento en la tasa nos reportará nada menos que otras mil ventas online. Es posible de ser logrado, y es alcanzable. Entonces, haciendo cuentas en este caso, ¿podemos hablar de éxito?

Dentro de las herramientas disponibles en lo que hace al márketing online, la publicidad en video es la nueva tendencia que se alza firmemente en el panorama. Por el momento, los anunciantes no parecen encontrarse cómodos con este formato de publicidad, principalmente por los costos de producción requeridos para llevar a cabo una campaña de video márketing online. sin embargo, mantener una postura como esta, es ser un poco corto de vista, al no considerar la totalidad del panorama.

Por lo general,  las campañas de video, tienen un ROI prácticamente garantizado. El impacto visual del video es enorme, y esto tiene un fundamento fisiológico. Es mucho más llamativo un video, que un tradicional aviso de Adwords, y esto es una realidad. Las tasas de click through de los videos también es mucho más grande que la de los avisos tradicionales. Por lo tanto son mucho más efectivos.

Uno de los reparos que se solía tener al incluir videos en los sitios web, y por ende, al pautar una campaña de video márketing, era que los mismos consumían gran cantidad de recursos, tanto para hostearlos como para su streamming. No todos los usuarios disponían del ancho de banda adecuado, y de los equipos con el poder necesario, para bajar y decodificar adecuadamente los videos, y lograr una reproducción sin fisuras. Pero esto ha cambiado. Hoy por hoy, la mayoría de los equipos puede reproducir un video sin problema, y casi todos usuarios que se conectan regularmente lo hacen a través de banda ancha, ya sea wireless, o telefónica. Entonces, todos tienen la capacidad de disfrutar de un buen video, bajarlo en un tiempo razonable, y reproducirlo con más o menos buena calidad.

Por lo tanto, ya no hay excusas. Ya sea la inclusión del video en las campañas de márketing de conversiones, como la viralización de este contenido (las posibilidades son infinitas), se han convertido en una herramienta prácticamente indispensable a la hora de planificar nuestras acciones de difusión y promoción. El costo de la campaña será rápidamente recuperado, y los resultados serán sorprendentes.

Uno de los puntos más importantes a la hora de determinar el éxito o fracaso de un sitio, es la usabilidad web. Casi tan importante como el producto o servicio que se promociona, si el sitio no presenta una usabilidad web a la altura de todos los usuarios, estaremos resignando un gran número de clicks, y, por consiguiente, de compras.

La analítica web tiene una serie de herramientas que nos permiten ver cuáles son los puntos flojos de una página en términos de usabilidad web. Básicamente son cuatro los factores que conspiran contra la usabilidad web de un sitio.

• Que el tráfico esté mal dirigido, es decir, que los usuarios pinchen los links que menos nos interesan, pero que los que sí queremos que visiten logran pobres tasas de activación
• Fracaso de las landing pages. No estamos obteniendo como resultado lo expresado en la call to action.
• Altas tasas de abandonos en formularios. Es un ejemplo muy típico, por ejemplo cuando se incluyen campos que molestan al usuario, ya sea porque son de llenado obligatorio, o con un formato especial, como el número de teléfono. Es asombroso comprobar, como caso, cuántos clientes dejan un sitio ante un Captcha!
• Problemas con las rutas que llevan a una página determinada. Es necesario analizar la ruta de los clicks que llevan a un usuario ciertas secciones (con frecuencia, las más visitadas). Debemos plantearnos seriamente ¿existe la posibilidad de que se le pueda ahorrar al usuario uno o dos clicks?

El análisis de los mapas de clicks nos llevará rápidamente a mejorar la ruta que los usuarios deben seguir para llegar a una página dada. Inclusive, es interesante ver cuáles zonas no clikeables, es decir que no tienen hot spot, son pinchadas por error por los usuarios. La aplicación “Click Density” nos permitirá ver esto (es de pago, pero se puede bajar un demo)

Cada click cuenta, y dentro de lo que es optimización del sitio, la usabilidad web es uno de los puntos más importantes, pero a menudo, más dejados de lado.

A menudo asociamos márketing móvil con países desarrollados, especialmente Estados Unidos y los países de la Comunidad Europea. Pero considero que semejante punto de vista deja de lado un amplísimo mercado, a todas luces fértil, como los países en vías de desarrollo, particularmente América Latina y África.

En estas regiones, no todos tienen una computadora. De hecho, muy  pocas personas poseen un ordenador personal, sobre todo en África, y gran parte de los consumidores no tienen acceso a internet. En América Latina, los números de la telefonía móvil son impactantes. En Argentina, por ejemplo, ya hay más aparatos móviles que números fijos y hasta que habitantes, es decir, hay más celulares que personas. No todos estos usuarios cuentan con acceso a internet regular. O si lo hacen, es sólo a través de su actividad laboral. Pero sí llevan su móvil, a todos lados.

Entonces, estas poblaciones constituyen un campo particularmente fértil para la implementación de campañas de márketing online a través del celular. No necesariamente las campañas de márketing móvil deben corresponder a productos destinados a target ABC1. De esta manera, estaríamos negando los beneficios de este productivo canal para un enorme porcentaje de la población. Es necesario, tomar ventaja de estos hábitos tan particulares, en los que el uso del móvil se encuentra tan arraigado, y diseñar e implementar campañas que sepan aprovechar todas las ventajas inherentes al márketing móvil.

Es cierto que el derrotero de esta novel actividad se encuentra plagada de avances, pero también de retrocesos, de marchas y contramarchas, en un, a veces tortuoso, sendero de aprendizaje. Pero no podemos desconocer que, en cuanto a números, la población que no tiene acceso permanente a la internet a través de un ordenador personal es inmensamente superior a la que sí tiene. Si la manera de llegar a este público es a través del móvil, no podemos desaprovechar semejante campo de acción.

Ya es sabido que una manera de mejorar nuestro posicionamiento en buscadores, y lograr un incremento inmediato en nuestro tráfico es mediante una participación efectiva en las redes sociales. Sin dudas, las social media nos abren la puerta a un sinnúmero de beneficios, y todos aquellos que quieran tener una esperanza de supervivencia con su empresa en este mundo socializado de hoy saben que es necesario estar. La pregunta es cómo.

No todos los usuarios de las redes sociales tienen muy en claro cómo participar, y eso es lo que vamos a ver ahora. Tratar una cuenta institucional de Facebook o Twitter, como si fuera nuestra cuenta personal es un error grave. Recuerde que los tweets o anotaciones en el muro que ven los usuarios representan la imagen institucional de su empresa. Por eso, la táctica debe ser muy distinta. Sus contactos pueden estar fascinados si twittea algo como “Hoy desayuné muy rico”, pero seguramente sus clientes no lo encontrarán tan fascinante.

Haga un poco de investigación. Descubra qué dicen los clientes de su marca o sus productos, qué dicen sus competidores y sobre qué habla, cuál es el interés específico de su target. Esto le permitirá detectar posibles gérmenes de comentarios negativos, y neutralizarlos antes de que el daño a su reputación online sea insalvable.

Sea generoso. Si ve algo que le pueda ser útil a sus clientes, compártalo, aunque usted no sea el autor. Recuerde que la idea es fortalecer su posicionamiento como líder del sector, y todo buen líder debe estar al tanto de las novedades, aunque no sea el protagonista exclusivo de las mismas.

Postee con regularidad. No sirve mandar diez tweets seguidos y estar ausente quince días. Conviértase en una fuente confiable, tanto a nivel contenido como a nivel regularidad de sus contribuciones, y verá como las redes sociales se convierten no sólo en la más efectiva técnica de márketing online, sino también en una herramienta invalorable de posicionamiento en buscadores.