Las campañas de marketing móvil son para las marcas un paso adelante, necesario para mantenerse al día con las tendencias y la velocidad a la que gira el mundo. En realidad, el secreto para que una estrategia móvil tenga éxito es crear una campaña que se rija por las bases del marketing online. Si bien ambos son tipos notoriamente diferenciados tienen un origen común, que es el tener una llegada mediada al target por tecnología de punta.

En términos de publicidad digital, el móvil aventaja a los demás soportes en muchos aspectos. En principio es un medio personal y que se presenta como indispensable para quien lo posea. En adición a esto todos los usuarios lo tienen gran parte del tiempo cerca, y el nivel de individualidad del dispositivo permite crear mensajes publicitarios segmentados para cada target específicamente.

Si es un medio tan maravilloso, ¿por qué tantas campañas son una pérdida completa de tiempo y dinero? Para empezar es necesario destacar que el soporte móvil como transmisor de publicidad es una forma de dirigirse al target sobre la que no hay seguridades todavía, a diferencia de los medios más tradicionales, cuya influencia en los usuarios está ampliamente documentada. En marketing móvil es importante crear varias creatividades y testearlas con grupos para saber cuales son las más efectivas. Lo esencial es crear contenidos relevantes, ya sea desde mensajes diferenciados o landing pages ajustadas a los múltiples perfiles. El promedio del CTR suele oscilar entre el 1% y el 2,5%, pero si la campaña es correctamente optimizada puede llegar hasta un 5%.

El mensaje debe ser personalizado, pero corto y directo. Es fundamental encontrar detalles que dinamicen la campaña y provoquen una respuesta en el usuario. Al mismo tiempo se considera necesario tener al menos dos landing pages, una para las terminales clásicas y otra para los móviles de última generación y pantalla XXL. Estos últimos permiten un mejor diseño, más atractivo y con opciones diferenciadas.

Al parecer, la explosión del marketing móvil que tanto se esperaba finalmente llegó. El crecimiento exponencial que tantas compañías esperaban puso en pie de “guerra” a muchos ejecutivos, dispuestos a invertir recursos en lo que saben es el negocio del mañana. Los que levan las riendas de la contienda, y para no perder la costumbre, son Google y Apple. Estos gigantes de mundo online pusieron el ojo en monopolizar este segmento de proyección millonaria. Las últimas estadísticas señalan que aproximadamente el 66% de las empresas ampliará su inversión para incluir esta estrategia de marketing online en el presupuesto de comunicación durante el 2010.

La nueva generación de dispositivos móviles surgió con el lanzamiento del iPhone. A partir de allí fue aumentando la tasa de usuarios que accedían a la red a través de móviles. Esto sucede al margen del verdadero negocio redituable de Apple, cuyos mayores ingresos provienen del desarrollo estratégico y la venta de aplicaciones. Es más, en breve lanzará una plataforma de publicidad móvil llamada iAd, ¿suena familiar?

Tal vez suene más que familiar si recordamos el modelo de negocio de Google. El gigante no tardó mucho en planear un despliegue estratégico para contrarrestar el movimiento de ofensiva. La empresa lanzó al mercado su propio móvil, “Nexus One” y Android, un sistema operativo propio para móviles. Google no ha dejado de aprovechar cada oportunidad para tomar algo de la tajada del negocio de la  publicidad móvil.

Siguiendo con esta línea, el titán de las búsquedas anunció recientemente la adquisición de la firma Admob. De esta manera intentá incrementar su tasa de participación del negocio de la publicidad móvil, al tiempo que contaría con una división formada de recuros y servicios destinados a desarrollarla.

No hay dudas de que estos comportamientos vistos a la distancia son un indicador de la fuerte apuesta al desarrollo de las estrategias de marketing móvil.

Cuando las crisis apremian, son los presupuestos digitales los que salen al ruedo. La ventaja de optimización de costos y mejoramiento del ROI son relativamente pequeños en relación a lo que puede hacer por la tasa de landing pages y el branding de una marca. El e-mail marketing es una de las herramientas de marketing online que reporta mayor fidelización de clientes, y por sobre todas las cosas, la construcción de una relación de lealtad con estos. En comparación con estos beneficios, implementar una campaña con bases en e-mail marketing es una acción con inversión baja en tiempo y dinero.

La Direct Marketing Association realizó un estudio en el que estima que el ROI del E-mail Marketing durante el 2009 fue de U$D 43,62 por cada dólar invertido. Sorprendentemente para muchos, esta cifra prácticamente duplica al ROI del Marketing en Buscadores, que llego a U$D 21.85. Con estos valores no necesariamente tendríamos que decir que es preferible invertir e-mail marketing antes que en SEM, sino que no debemos subestimar ninguna de las dos estrategias.

El email marketing no es sinónimo de SPAM como muchos creen. De hecho, la clave del éxito es que los mensajes lleguen a la bandeja de entrada en lugar de la de correo no deseado. Cómo lograr esto es un poco más complejo, las dos claves para hacerlo las podemos definir como infraestructura de la herramienta por un lado, y la planificación de la campaña por otro.

En lo que respecta a la herramienta, la recomendación es siempre contratar un servicio experto y probado. Si puede ser recomendado por un colega, mucho mejor. En cambio al diseñar la campaña en sí misma existen “buenas prácticas” que colaboran a lograr nuestro objetivo. Lo más crítico en ese sentido es la calidad del listado de receptores, esto garantiza una tasa alta de apertura.

Otro ítem sumamente importante es el asunto del mail, ya que deben ser creativos y breves pero evitar palabras como “promoción”, “gratis”, “oferta”, “descuento” que los filtros toman como SPAM. Así mismo, se debe tener en cuenta el contenido de los mails que serán enviados, esto es lo que al fin y al cabo definirá su desuscripción de la lista o la viralización de la campaña.

CMO Council es una asociación de profesionales y líderes de “marketing”, cuyos miembros controlan mundialmente más de 150.000 mil millones de dólares en presupuestos. Según su estudio anual, las divisiones de Marketing apuntan a dejar de depender de organizaciones externas en lo que respecta a comunicación digital y estrategias online. Los responsables de estos departamentos esperan poder hacer un traspaso de responsabilidades, de aquellas que solían ser delegadas a agencias de publicidad tradicional, a profesionales empleados en sus mismas organizaciones.

Las agencias tradicionales están viéndose desplazadas por una nueva generación de profesionales, que tienen al marketing online como estandarte y saben que internet llegó para quedarse. Estos profesionales dominan las más diversas herramientas y tienen experiencia en marketing viral, online y móvil.

El relevamiento llevado a cabo sostiene que el 59% de los responsables de Marketing privilegian la formación y desarrollo de su personal actual, para ellos mismos ser capaces de implementar estrategias online, al tiempo que el 40% proyecta ampliar el apoyo sobre las agencias de marketing digital. Al mismo tiempo, el 36% contratará nuevos talentos profesionales dentro de sus organizaciones que puedan cubrir el hueco en marketing online y planning digital.

Es claro que un gran número de empresas espera consolidar sus estructuras internas al fortalecer profesionalmente sus divisiones. Sin embargo, las agencias no se quedan con los brazos cruzados. Aunque reticentes, frente al avance de la publicidad online y la demanda de los clientes, han comenzado a integrar a sus ideas la pata digital, ofreciendo lo que llaman “Estrategias 360°”, o bien, aquellos que reconocieron temprano el valor de la web, crearon divisiones especializadas en medios digitales.

De una u otra manera la idea es, sin lugar a dudas, estar preparados para la nueva era digital que exige el desarrollo de estrategias tanto innovadoras como efectivas. Según datos de ZenithOptimedia, internet se encuentra en el punto de partida de un fastuoso crecimiento a desarrollarse en los próximos tres años. Sin ir más lejos, la inversión proyectada para el 2010 alcanzará los 62,6 mil millones de dólares.

El 15 y 16 de Abril se realizó en Buenos Aires (Argentina) la jornada GOOGLE PRESS SUMMIT 2010. De la misma participaron ponentes y representantes de la crème de la crème del ámbito digital, a través de sus ponencias se pudieron vislumbrar los proyectos y la visión que el gigante Google tiene para sus negocios. Dado el éxito en la cuota de mercado que este portal posee hoy en día, no son para nada despreciables las opiniones que tienen algunos de sus integrantes.

Alexandre Hohagen, director general de Google América latina, basó su ponencia “Internet Usage Trendsse” en un estudio de Pyramid Research. En el mismo se establecía que el 60% de las PyMEs que poseen website utilizan alguna forma de marketing online. Tanto el e-commerce como la publicidad online se encuentran en crecimiento en América latina como un producto de comerciantes tradicionales que se ajustan a tendencas marcas por los usuarios para no quedar fuera del juego. “Observamos un tremendo potencial para la adopción de herramientas online entre las PyMEs de la región. Hoy en día, alrededor de 31% de la población de América latina y el Caribe utiliza Internet y esto significa que el consumidor está demandando nuevas funcionalidades y mayores opciones en el comercio electrónico”, explicó Hohagen.

3.600 PyMEs de distintos sectores de industria en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México fueron encuestadas para realizar este relevamiento. El mismo concluyó que la región tiene potencial para la adopción de estrategias de marketing online y desarrollo de plataformas de e-commerce, si bien todavía estas herramientas se encuentran en una etapa incipiente de implementación, su crecimiento es muy acelerado. El estudio sostiene que si bien solo el 18% de las webs de PyMEs permiten las transacciones online, el 24% planea habilitar esta funcionalidad antes de los 18 próximos meses.

Si bien, como destacó Hohagen, “la tendencia en estos momentos en América Latina es que el consumidor utiliza Internet para informarse sobre características, precio y disponibilidad de productos, aunque la mayor parte de las veces la compra se concreta offline”, la industria tiene fe en que el porcentaje de efectivización crezca notablemente en el próximo año y medio.

La red social fundada por Biz Stone hace más de cuatro años optó finalmente por la forma más tradicional de monetización. Twitter no podía encontrar la manera de hacerse rentable, a pesar de que el site está valuado en más de mil millones de dólares, todavía podía hallar el camino para convertir esta valuación en dinero contante y sonante.

¿Cuál es la forma de negocio que adoptará el más famoso sitio de microbloggin? Una muy similar a la de otro gigante, Google, con su ya famoso producto Google AdWords. Así, Biz Stone anunció que se les cobrará a las empresas por pasar tweets patrocinados en las búsquedas de los usuarios. Según se adelantó desde la gerencia, las marcas pioneras en adoptar este recurso de marketing online serán Starbucks, Virgin America, Bravo, Red Bull, Best Buy y Sony Pictures Entertainment.

El cambio, aunque todavía se encuentra en una fase beta, ya se reflejó en diversas modificaciones a la interfaz del portal. A pesar de esto, todavía no es claro cómo se llevará a cabo la implementación de los enlaces patrocinados. En principio el modelo se mantendría básicamente como venta de paquetes de impresiones, para más tarde evolucionar hacia una segunda instancia donde la interacción de los usuarios sería la base de la cotización. El proceso se implementará gradualmente, al comienzo con un porcentaje que oscila entre el 2% y 10% de sus usuarios, para ir aumentando esa cifra conforme el correr del tiempo.

Desde la red social anunciaron que los anuncios “desaparecerán en caso de no tener una cierta resonancia” en los usuarios, en post de mantener su política de poca intrusión. Twitter se ha mostrado desde sus comienzos reticente al avance de la publicidad en su sitio, reivindicando la optimización de su red antes que la ganancia que podrían sacar de ella.