Para que una estrategia de marketing online resulte exitosa, no necesariamente se requiere una gran inversión.

El marketing ha venido evolucionando en los últimos tiempos para ofrecer a las empresas las mejores oportunidades de llegar a sus potenciales clientes. Pero ¿cómo elegir la estrategia más adecuada en cada momento? ¿Cómo integrar las distintas líneas de acción? Sin lugar a dudas, en primera instancia la gran cantidad de herramientas de marketing que circulan podría llevar a pensar en grandes costes, en la necesidad de tener un departamento de marketing propio o de personal profesional muy especializado. Pero no necesariamente es así.

La evolución demostrada en las tendencias de consumo por parte de los clientes y en las líneas de acciones de marketing de los anunciantes ha permitido que surja el marketing online, dirigido especialmente, en un primer momento, a pequeñas y medianas empresas para permitirles competir con grandes corporaciones en igualdad de condiciones.

El marketing online es un concepto que ya está implantado en la cultura empresarial, y demuestra que un coste menor no significa menor calidad.

Diversos datos reflejan la importancia de formar parte activa de la comunidad de Internet, debido a que allí están presentes al menos veinticinco millones de usuarios en España, de los cuales la mitad son compradores online.

Es indispensable que las empresas ingresen en ese escaparate universal en el cual se mezclan clientes y consumidores, pero al mismo tiempo que arbitren todas las herramientas para estar bien posicionadas.

Para que una web resulte útil a los usuarios debe estar siempre actualizada, exhibir novedades, ser dinámica y dar la posibilidad de interactuar. En el caso de que no fuera así, la página generaría desconfianza o, simplemente, pasaría desapercibida frente a las millones de webs que compiten por llamar la atención de nuevos usuarios. De esto se tratan las estrategias de marketing por Internet.

Para empezar a hablar de este tema es preciso definir qué significa el término conversión. Se refiere a la consecución de un objetivo con respecto al visitante de una web. Por ejemplo, en una tienda online la conversión es la compra de un producto.

El marketing de conversiones es aquel que, más allá de los datos obtenidos mediante el análisis web, permite estudiar los factores de marketing convencional que ayudan a enfocar estrategias en una página que maximicen las conversiones de aquellos usuarios que la visitan.

El marketing de conversión es fundamental para desarrollar y aplicar cualquier estrategia referida al marketing online. Para aplicarlo, la empresa debe tener muy definidos, en primer lugar, los objetivos que persigue (una compra, el rellenado de un formulario, que el usuario pase determinado tiempo en la página, etc.). Si este punto no está claro, el marketing de conversiones no podrá aplicarse.

Para que una página web tenga un máximo de conversiones debe ser accesible, estar siempre online y no tener enlaces rotos; además, deberá poder cargarse rápidamente, ya que los usuarios no tienen tiempo que perder; deberá ser directa y comprensible, porque si el usuario no encuentra lo que precisa a simple vista, se irá, y es imprescindible mostrar lo que se ofrece en la misma de una forma clara desde el inicio; también debe darle razones al usuario que ha entrado para que se quede, y las acciones objetivos tienen que estar visibles y destacadas; debe ser creíble, facilitar un contacto telefónico o dirección, tener un diseño profesional, estar actualizada con frecuencia, ser usable, estar bien estructurada mediante la agrupación y buena definición de contenidos; del mismo modo, debe seducir, atrapar y sostener la atención durante el tiempo suficiente, que invite a volver a visitarla; y por último, se tiene que controlar el número de visitas, el número de páginas vistas, la permanencia, el abandono…

En la actualidad, la mayoría de las personas que podrían llegar a consumir los productos y servicios ofrecidos a través del marketing móvil posee al menos un teléfono móvil. Esta herramienta transforma la mensajería instantánea y las llamadas automatizadas en medios sumamente atractivos para que las empresas interactúen interna y externamente con sus clientes, sus empleados y sus proveedores.

Los beneficios más notorios que se obtienen al ejecutar una campaña de marketing móvil son:

- Economía: se optimizan los procesos y reducen los costos de las empresas. El coste monetario de un SMS es muy inferior al de publicar en medios tradicionales.

- Masividad: la penetración de la telefonía móvil alcanza porcentajes extremadamente altos; lo cual evidencia que es uno de los medios más efectivos para difundir un mensaje a gran cantidad de personas.

- Personalización: la tecnología permite enviar comunicaciones que contienen los datos personales del remitente, lo que contribuye a que exista una mayor identificación.

- Instantaneidad: permite a las organizaciones comunicarse de una manera muy rápida e inmediata, lo cual las vuelve cada vez más competitivas.

- Direccionalidad: permiten llegar a un público objetivo o clave que realmente esté interesado en adquirir el producto o servicio ofrecido.

- Segmentación: los receptores pueden ser clasificados según determinados criterios.

- Interacción: por medio de los mensajes de texto se pueden predecir las acciones que ejecutarán las personas en reacción al estímulo.

- Accesibilidad: los teléfonos móviles son utilizados por sus usuarios para estar en comunicación constantemente, desde cualquier lugar y en cualquier horario.

- La implementación de esta variante de marketing permite evaluar la efectividad y controlar el desempeño de la campaña en tiempo real.

- Los mensajes suelen quedar grabados en los buzones de los teléfonos móviles de los receptores.

Por todo lo anteriormente expuesto, queda claro que realizar una campaña basada en estrategias de marketing móvil es no solo una manera novedosa de promocionar productos y servicios, sino que también resulta altamente efectiva.

El Retorno de Inversión en Marketing (o Marketing ROI) es un indicador financiero que refleja la efectividad de la inversión en acuerdos en relación a la rentabilidad o a la ganancia de una empresa. Se usa para definir sin márgenes de error los valores financieros tangibles pertenecientes a la participación en los diversos planes de medios aplicados, y su resultado en la variación del margen o beneficio de una organización o producto.

El ROI es sumamente útil para el diseño de campañas de marketing y para planes de medios. Además, es muy efectiva para definir las estrategias de los acuerdos en relación a las variables de lealtad de los clientes, el valor de por vida de los clientes, el valor incremental de los clientes y el desperdicio de clientes o pérdida de los mismos en un período determinado.

La manera más acertada de medir la efectividad de las diversas campañas publicitarias es a través de la orientación de las empresas a la medición del ROI y a la planificación orientada al mismo.

Normalmente, los valores que se utilizan con frecuencia para medir el retorno de inversión en marketing son: el coste de las campañas o la inversión en tratos, el valor de por vida promedio de un cliente, el período de la medición, el valor incremental del cliente y el diferencial entre los clientes fidelizados y los perdidos.

Sin lugar a dudas, cualquier empresa, sin importar el tipo de producto o servicio que ofrezca, se merece probar esta herramienta para optimizar sus campañas de marketing. Si la idea es llevar un control absoluto de lo que va sucediendo con las estrategias aplicadas en relación a los costes y beneficios de su aplicación, el retorno de inversión ofrecerá las respuestas necesarias para hacer efectivo tal seguimiento. Con los datos obtenidos, se podrá tomar con certeza la decisión de seguir con la misma orientación de la campaña o modificarla.

El Eye-Tracking es un conjunto de herramientas que permiten identificar y registrar la forma en la cual una persona mira una determinada imagen o escena, en qué áreas hace énfasis, en qué orden las recorre y cómo lo hace. Los sistemas con los cuales se realiza esto en la actualidad incluyen eye-trackers (cámaras) que proyectan rayos infrarrojos hacia los ojos para estudiar sus reacciones.

Para el marketing online esto es un avance impresionante, ya que permite a las empresas desarrollar sus estrategias en función de los intereses de los usuarios, demostrados involuntariamente a través de sus ojos. Además, es una muy buena herramienta para trabajar sobre la usabilidad web de las páginas, debido al comportamiento que presentan los usuarios al recorrerlas visualmente.

Si bien la técnica es conocida hace más o menos un siglo, es ahora cuando se está optimizando su utilización para campañas de marketing online, entre otras novedosas aplicaciones. La información que ofrece está íntimamente relacionada con las reacciones inconscientes de los usuarios, por lo cual no existe riesgo de tergiversación en las respuestas.

Con Eye-Tracking se han descubierto resultados con un alto grado de impacto en todo lo relacionado a posicionamiento SEO. Entre ellos, por ejemplo, está el dato de que son muy pocos los usuarios que leen un texto en profundidad, y que por ello las palabras claves deben ser resaltadas, y lo más importante: en los primeros dos párrafos o en la primera línea de cada uno. Los usuarios se fijan detenidamente en esas zonas del texto y, si llaman su atención, existe la posibilidad de que se dispongan a leerlo completo. En caso contrario, en esas palabras resaltadas ya tendrán la información que precisan y que la empresa necesita hacerles llegar.

Las organizaciones que utilicen Eye-Tracking tendrán en sus manos información veraz de lo que sus potenciales clientes buscan para hacérselo llegar de la forma en la cual más les impacte.

La usabilidad web se refiere a la experiencia de navegación de los usuarios cuando entran a una web. Se relaciona exclusivamente con la sencillez o complejidad con la cual está diseñada la página en relación a la facilidad con la que pretende moverse un usuario al navegar por cualquier sitio de Internet.

Los diseñadores deberán propiciar todas las herramientas necesarias para que la usabilidad web sea lo más sencilla posible. Esto se logra mediante acciones de desarrollo, y gracias a ellas los usuarios permanecerán mayor tiempo y accederán con mayor frecuencia a la página. Las empresas deben tener presente que un usuario que se sienta cómodo será un cliente seguro, lo cual significa que mientras menos dificultades se le presenten durante la navegación por el portal más contento se sentirá con dicho servicio, y mayores intenciones de comprar los productos ofrecidos tendrá.

Una página con una buena usabilidad web es una página en la que todo se muestra de una manera clara y sencilla, de forma que los usuarios no tengan ningún tipo inconvenientes para entenderla. Aunque está claro que es imposible generar un portal que sea igual de cómodo y claro para cada tipo de usuario, sí se pueden tomar las medidas oportunas para que las dificultades sean mínimas y fácilmente solucionables. El diseñador deberá esforzarse por eliminar cualquier detalle que pudiera resultar confuso o engorroso al usuario.

Existen muchas webs que proporcionan asistencia o ayuda online a los usuarios mientras navegan. Esto significa que un webmaster estará conectado mediante algún servidor de chat a dicha página para aclararles cualquier duda que les pudiera surgir. En caso de que la empresa, por algún motivo, prefiriera no utilizar esta modalidad, deberá incluir un formulario de contacto. Si algún usuario se pusiera en contacto a través del mismo, lo ideal sería responder inmediatamente, a fin de que quien pregunta se sienta atendido.