Para que una estrategia de marketing online resulte exitosa, no necesariamente se requiere una gran inversión.

El marketing ha venido evolucionando en los últimos tiempos para ofrecer a las empresas las mejores oportunidades de llegar a sus potenciales clientes. Pero ¿cómo elegir la estrategia más adecuada en cada momento? ¿Cómo integrar las distintas líneas de acción? Sin lugar a dudas, en primera instancia la gran cantidad de herramientas de marketing que circulan podría llevar a pensar en grandes costes, en la necesidad de tener un departamento de marketing propio o de personal profesional muy especializado. Pero no necesariamente es así.

La evolución demostrada en las tendencias de consumo por parte de los clientes y en las líneas de acciones de marketing de los anunciantes ha permitido que surja el marketing online, dirigido especialmente, en un primer momento, a pequeñas y medianas empresas para permitirles competir con grandes corporaciones en igualdad de condiciones.

El marketing online es un concepto que ya está implantado en la cultura empresarial, y demuestra que un coste menor no significa menor calidad.

Diversos datos reflejan la importancia de formar parte activa de la comunidad de Internet, debido a que allí están presentes al menos veinticinco millones de usuarios en España, de los cuales la mitad son compradores online.

Es indispensable que las empresas ingresen en ese escaparate universal en el cual se mezclan clientes y consumidores, pero al mismo tiempo que arbitren todas las herramientas para estar bien posicionadas.

Para que una web resulte útil a los usuarios debe estar siempre actualizada, exhibir novedades, ser dinámica y dar la posibilidad de interactuar. En el caso de que no fuera así, la página generaría desconfianza o, simplemente, pasaría desapercibida frente a las millones de webs que compiten por llamar la atención de nuevos usuarios. De esto se tratan las estrategias de marketing por Internet.

Para empezar a hablar de este tema es preciso definir qué significa el término conversión. Se refiere a la consecución de un objetivo con respecto al visitante de una web. Por ejemplo, en una tienda online la conversión es la compra de un producto.

El marketing de conversiones es aquel que, más allá de los datos obtenidos mediante el análisis web, permite estudiar los factores de marketing convencional que ayudan a enfocar estrategias en una página que maximicen las conversiones de aquellos usuarios que la visitan.

El marketing de conversión es fundamental para desarrollar y aplicar cualquier estrategia referida al marketing online. Para aplicarlo, la empresa debe tener muy definidos, en primer lugar, los objetivos que persigue (una compra, el rellenado de un formulario, que el usuario pase determinado tiempo en la página, etc.). Si este punto no está claro, el marketing de conversiones no podrá aplicarse.

Para que una página web tenga un máximo de conversiones debe ser accesible, estar siempre online y no tener enlaces rotos; además, deberá poder cargarse rápidamente, ya que los usuarios no tienen tiempo que perder; deberá ser directa y comprensible, porque si el usuario no encuentra lo que precisa a simple vista, se irá, y es imprescindible mostrar lo que se ofrece en la misma de una forma clara desde el inicio; también debe darle razones al usuario que ha entrado para que se quede, y las acciones objetivos tienen que estar visibles y destacadas; debe ser creíble, facilitar un contacto telefónico o dirección, tener un diseño profesional, estar actualizada con frecuencia, ser usable, estar bien estructurada mediante la agrupación y buena definición de contenidos; del mismo modo, debe seducir, atrapar y sostener la atención durante el tiempo suficiente, que invite a volver a visitarla; y por último, se tiene que controlar el número de visitas, el número de páginas vistas, la permanencia, el abandono…

El Eye-Tracking es un conjunto de herramientas que permiten identificar y registrar la forma en la cual una persona mira una determinada imagen o escena, en qué áreas hace énfasis, en qué orden las recorre y cómo lo hace. Los sistemas con los cuales se realiza esto en la actualidad incluyen eye-trackers (cámaras) que proyectan rayos infrarrojos hacia los ojos para estudiar sus reacciones.

Para el marketing online esto es un avance impresionante, ya que permite a las empresas desarrollar sus estrategias en función de los intereses de los usuarios, demostrados involuntariamente a través de sus ojos. Además, es una muy buena herramienta para trabajar sobre la usabilidad web de las páginas, debido al comportamiento que presentan los usuarios al recorrerlas visualmente.

Si bien la técnica es conocida hace más o menos un siglo, es ahora cuando se está optimizando su utilización para campañas de marketing online, entre otras novedosas aplicaciones. La información que ofrece está íntimamente relacionada con las reacciones inconscientes de los usuarios, por lo cual no existe riesgo de tergiversación en las respuestas.

Con Eye-Tracking se han descubierto resultados con un alto grado de impacto en todo lo relacionado a posicionamiento SEO. Entre ellos, por ejemplo, está el dato de que son muy pocos los usuarios que leen un texto en profundidad, y que por ello las palabras claves deben ser resaltadas, y lo más importante: en los primeros dos párrafos o en la primera línea de cada uno. Los usuarios se fijan detenidamente en esas zonas del texto y, si llaman su atención, existe la posibilidad de que se dispongan a leerlo completo. En caso contrario, en esas palabras resaltadas ya tendrán la información que precisan y que la empresa necesita hacerles llegar.

Las organizaciones que utilicen Eye-Tracking tendrán en sus manos información veraz de lo que sus potenciales clientes buscan para hacérselo llegar de la forma en la cual más les impacte.

El marketing en buscadores (SEM, Search Engine Marketing) incluye todo lo relacionado con la promoción y aparición en los buscadores, más allá del mero posicionamiento (SEO), es decir, todos los procesos que conforman el marketing online.

Los buscadores incluyen en sus resultados a los llamados enlaces patrocinados. Estos últimos son anuncios, normalmente de texto, que se relacionan con la temática de las palabras que los usuarios buscan y que el anunciante ha comprado con anterioridad.

La mayoría de las empresas son incapaces de alcanzar a los potenciales clientes que desean solo a través del posicionamiento en buscadores, y es por ello que acuden a estos enlaces patrocinados que se facturan cada vez que un usuario hace clic sobre ellos.

Lo novedoso de estos sistemas publicitarios es que la misma empresa que ofrece el producto o servicio puede elaborar sus propias campañas de marketing online.

Los expertos en SEM cuentan con una vasta experiencia en el sector, por lo cual lo ideal es acudir a ellos, quienes orientarán a la empresa en todo lo referente a los sistemas publicitarios más convenientes, los sitios web en los cuales es preferible anunciarse, las mejores palabras para comprar, los presupuestos, los textos y la segmentación que se va a utilizar.

La gran diferencia entre el SEM y el SEO es que para trabajar sobre el primero es necesario pagar, y para trabajar sobre el segundo no (a excepción del pago a los profesionales que lo desarrollarán). En conjunto, estas dos herramientas logran aumentar el flujo de visitas a una web determinada, desarrollar una campaña de marketing adecuada y eficaz, e incrementar la cantidad de clientes y potenciales clientes de la empresa. Lograr un buen posicionamiento es el mejor camino para alcanzar el éxito de cualquier organización, y si el portal web de una corporación no está bien posicionada en Internet, es posible que existan otras que estén seduciendo ya a sus potenciales clientes.

El Behavioral Targeting es una herramienta de incalculable valor se la mire como se la mire. Agiliza los tiempos que se perderían en confeccionar, realizar y analizar las típicas encuestas sobre preferencias, da respuestas rápidas y automáticas a través de un sistema que simplifica las acciones, clasifica por grupos de potenciales consumidores a los perfiles detectados y, por si esto fuera poco, después lleva adelante las estrategias de marketing online de las empresas que requieran el servicio. Se trata de un verdadero lujo que hace que las organizaciones logren la optimización SEO, SEM y mejoren también en el posicionamiento en buscadores.

De todas formas, no todo es tan perfecto con BT. Algunos usuarios de Internet detectan fácilmente la utilización de Behavioral Targeting y no les resulta tan cómodo como a los empresarios. Y si bien para ellos también es una comodidad que las publicidades comerciales electrónicas lleguen según sus gustos a sus cuentas de correo, que aparezca online propaganda relacionada o no con sus intereses, y que los portales de compra y venta de productos y servicios resalten los productos que más atractivos les resulten sin que tengan que hacer esfuerzos, muchas veces hace que se sientan invadidos por esas mismas acciones. En las ocasiones en las cuales los ordenadores son compartidos con sus familias o con sus compañeros de trabajo, los usuarios pierden privacidad gracias a esta oferta constante de productos buscados. Además, en ocasiones aparece la frecuente sensación de que existe un control absoluto sobre todo lo que hacen y dicen por Internet.

Sin embargo, las ventajas también son muchas. El Behavioral Targeting no falla jamás cuando lo que se desea es aplicar una estrategia de marketing que llegue específicamente a quienes tiene que llegar y sin desvíos de ningún tipo. Los productos y servicios ofrecidos a cada usuario son meticulosamente seleccionados para no resultar invasivos y para que también se sientan a gusto con la oferta.

El Behavioral Targeting (más conocido como BT) es una técnica de segmentación basada en el comportamiento de los usuarios durante su navegación por Internet. Para lograrlo utiliza sistemas de los más avanzados que puedan obtener y almacenar la actividad de los distintos usuarios, como a qué contenidos acceden, cuánto tiempo permanecen en ellos, con qué frecuencia entran, cuáles son las palabras clave que buscan, etcétera. Así, se crean perfiles de usuarios sumamente diversos, ya que siempre hay contenidos preferentes para cada uno. El Behavioral Targeting permite reaccionar ante esos perfiles de distintas formas, bien enviando un mensaje publicitario, una oferta de comercio o bien mostrando contenidos diferentes según el perfil del usuario obtenido.

El objetivo no es llegar a estudiar particularmente a los individuos, sino obtener información y clasificación de grupos para lanzar estrategias de marketing online efectivas. La utilidad de esta herramienta es más que positiva para las empresas que se dedican a ofertar y vender virtualmente, pero también sirve a las que realizan sus campañas de marketing online, aunque funcionen en comercios establecidos.

Los datos de las preferencias de la gente que pueden obtenerse a través del BT son asombrosos. Las empresas que contratan este servicio obtienen beneficios impensables, además de mejorar su posicionamiento en buscadores. El triunfo de las estrategias de marketing aplicadas por las organizaciones a partir de la información obtenida dependerá exclusivamente de cada una de ellas, pero será muy difícil equivocarse teniendo datos tan precisos y certeros.

En la actualidad existen varias empresas que realizan el servicio de Behavioral Targeting, por lo tanto hay una amplia oferta para que las organizaciones que lo requieran puedan elegir. Es una de las técnicas más efectivas para las empresas en pleno desarrollo que necesitan un impulso muy fuerte a fin de continuar creciendo. El BT se aplica a todo tipo de productos y servicios.