Durante muchos años se ha puesto, erróneamente, el foco en la eficiencia de los avisos online en lugar, como debería serlo, de la efectividad. En estos casos, no solo el rendimiento de la inversión es menor al que podría llegar a ser, sino que los objetivos de las estrategias de marketing que la publicidad sostiene, dificilmente son logrados.

La Online Publishers Association, para su cuarta parte de Improving Ad Performance, confió en Dynamic Logic para llevar a cabo la comparación de efectividad de campañas publicitarias en sitios con contenido de marca versus las redes publicitarias. El relevo se realizó en base al rendimiento de 6.000 campañas. A través de un análisis exhaustivo, la agencia comprobó que aquellos que estaban posicionados en sitios con contenidos de calidad lograron una mayor conversión de usuarios que los que se encontraban posicionados aleatoriamente por las ad networks.

Si bien la inversión en ads digitales es una estrategia de marketing online que puede aumentar la visibilidad de marca, reforzar la imagen corporativa y fijar los beneficios de un producto, también es cierto que la sencilla oferta por un clic no devuelve el mismo ROI que la campaña cuidadosamente planificada.

No sólo eso, los resultados han mostrado que las redes publicitarias ofrecen pocos cambios en métricas de efectividad en la audiencia de 18 a 34 años. Este sector es el más cotizado del mercado, sin embargo los estudios han mostrado que responden en forma negativa si los avisos están descontextuados en términos de intenciones de compra. En los sitios de contenido calificado, el anunciante tienen la posibilidad de segmentar su audiencia.

El discurso desde las redes publicitarias sostiene que si un aviso alcanza el target audiencia adecuado no interesa en qué entorno se encuentra. Sería lícito pensar que aquí esos usuarios que interesados en tecnología de punta, lean revistas del sector IT. En ese caso en particular tiene sentido para una empresa de hardware pautar allí, pero la web esos mismos lectores recorren numerosos sitios. Entonces, ¿por qué pagar más por un aviso en un sitio especializado?. Si el mismo es de calidad o no, no afecta en nada la finalidad. Este concepto, valida lo que respecta al posicionamiento de bienes tradicionales, pero esta muy lejos de poder aplicarse al marketing online.

El mundial 2010 tendrá lugar en Sudáfrica. El negocio que mueve millones, el fútbol, tendrá como patrocinador oficial a la española Continental Neumáticos, entre otros. Como campaña de marketing online, la corporación estará lanzando un advergaming desarrollado especialmente para la ocasión llamado “El reto Continental Neumáticos”. Estará dirigido a aquellos hombres, y por qué no, mujeres, que disfruten el fútbol y la conducción. El mismo consistirá en un viaje virtual hasta Sudáfrica, partiendo desde España.

El advergaming puede considerarse desde tres perspectivas encuadradas en los diferentes tipos de campañas de comunicación: como ATL podemos considerar a los juegos interactivos creados alrededor de una marca o producto, distribuidos a través de la web. Este tipo es sin dudas el que más inversión e inventiva requiere por parte de los creativos, y es en el que se incluiría “El reto Continental Neumáticos”. Cabe aclarar que esta no es la única estrategia a seguir. Si se habla de advergaming BTL, se refiere a la publicidad incluida dentro de los propios videojuegos. Finalmente dentro de la categoría TTL se consideran a los enlaces que desde dentro del juego redirijen al usuario a visitar un site externo.

El juego posee un despliegue sumamente interesante, para arribar al destino deben superarse 6 recorridos diferentes que varían el estado del clima y la dificultad de conducción. Al mismo tiempo se puede seleccionar el tipo de neumáticos que mejor respondan a las variaciones y dificultades impuestas. El usuario que logre el mejor puntaje en el menor tiempo ganará un viaje (esta vez real) a la Copa mundial.

La estrategia de comunicación se complementará con la viralidad de las redes sociales para alcanzar un mayor número de usuarios, cuyo principal caballo de batalla será un grupo en Facebook. También se refuerza este concepto con la estimulación a invitar amigos mediante productos de la marca.

El equipo de L aFórmula de Comunicación, a cargo de la comunicación y diseño, señaló que más allá de ser algo sumamente divertido, busca instruir acerca del desempeño de los productos de Contimemtal Neumáticos en distintas condiciones, así como de las carreteras de España.

Tras mucho tiempo encontrarse detrás del gigante Coca-Cola, Sprite rompe el silencio publicitario. Esta actualizará su clásico lema “obedece a tu sed”, dando paso a “la Chispa Sprite”. En 2010 la agencia Bartle Bogle Hegarty, que ganó la cuenta el año pasado, fue la encargada del diseño de la estrategia de comunicación y piezas. Por otro lado, Turner Duckworth fue la encargada del rediseño del clásico logo, el mismo se “estrenará” mundialmente con la nueva campaña. Esta incluye por supuesto, además de publicidad en medios tradicionales, una fuerte estrategia de marketing online.

Las acciones se basan en dos plataformas web. En Marzo se lanzará la primera, la que gira alrededor de la música. Gracias a un desarrollo especial los usuarios podrán hacer sus propias mezclas con las canciones de Drake, el rapero que es la cara de la campaña. También se podrán incluir en los remixes temas de nuevos artistas. Por supuesto se apela a la viralidad en redes sociales para compartir las piezas, y a la creación de una comunidad online para puntuar temas y finalmente descargarlos como ringtones.

En Abril se lanzará la segunda acción online, esta vez el privilegiado será el cine. A partir de una herramienta web los usuarios podrán editar sus propias películas con contenidos animados creados por Sprite. Esta revelación coincidirá con el estreno de un spot para televisión y cine dirigido por Rik Cordero y protagonizado por el ya citado Drake.

“La chispa” será la primera campaña web que realiza la marca. Aunque estará acompañada de publicidad en medios tradicionales, se centrará en acciones online que complementará con Mobile marketing.

John Sicher, editor de Beverage Digest dijo que Sprite tuvo un “fuerte crecimiento como marca en los 80 y los 90 pero después no obtuvo la atención que merecía durante años”. Es lógico que en una empresa donde coexiten varias marcas sea difícil repartir la atención entre todas ellas. Durante dos años, las ventas de Sprite decayeron en un 3% y un 4% respectivamente. Esto encendió una luz de alarma en los ejecutivos que resultó en un cambio en la estrategia comercial.

Mientras que la publicidad tradicional está en crisis, los nuevos canales son los que salen a cooptar esos fragmentos de presupuesto con destino incierto. Según datos de la asociación sectorial Bitkom el crecimiento del mercado del marketing online en Alemania se ha superado a sí mismo durante el 2009. Este estudio hace referencia a un incremento del 17.8% en la facturación, unos 1.500 millones de euros. Lo sectores que más aprovechan el potencial del medio son los proveedores de servicios de Internet y el sector de telecomunicaciones.

August-Wilhelm Scheer, presidente de la asociación del sector online Bitkom, señaló con ferviente optimismo “Las ventas de publicidad en internet han alcanzado un nuevo máximo en 2009, a pesar de la crisis económica. Y va a seguir creciendo”, Respecto de los formatos publicitarios, la asociación considera que el marketing online no es tan sensibles a cambios cíclicos, como es el caso de las estrategias de marketing en medios tradicionales como la televisión. Según palabras de Scheer, el éxito de la publicidad online se debe a que internet presenta una más alta tasa de RIT, es un “soporte publicitario de buen precio y alto rendimiento”.

Este fenómeno se repite una y otra vez a lo largo de Europa, de hecho, la inversión total en publicidad online del Reino Unido aumentó en la misma proporción en que los diarios perdieron pauta, un 4.2%. Los expertos creen que en tiempos de recesión económica los anunciantes buscan invertir en medios con mayores audiencias y garantías. Al mismo tiempo, el comercio online también creció de forma considerable.

La consultora Deloitte TMT prevee para el 2010 un crecimiento de la pauta online del 2% por sobre el total de la inversión en publicidad. Se estima que la red crecerá a un ritmo sostenido, lo que le permitirá competir con medios tradicionales gracias a las mejores condiciones en medición y recepción. Se proyecta incluso que los medios online lleguen a acaparar una cuota de mercado en 2011 del 15%. Finalmente, un estudio de Prince&Cooke señaló que el año pasado el e-commerce generó 5.240 millones de pesos, y se proyecta que en 2010 podría crecer entre un 25% y 30%

En este blog hemos hablado de los beneficios del advergaming y lo útil que es la estrategia respecto del target de difícil acceso. En Europa se suma por primera vez una marca de perfumes a esta tendencia. Diesel, lanzó su nueva fragancia masculina Only The Brave, involucrándose en el universo de los videojuegos como canal de comunicación.

Este nuevo perfume está ideado para jóvenes de 18 a 30 años. Entonces los ejecutivos decidieron insertar la imagen de marca directamente donde más tiempo pasa en promedio el target objetivo. La respuesta del advergaming surgió casi de inmediato, hoy por hoy no se puede ignorar que la presencia en una comunidad virtual implica presencia real en el mercado. Diesel lo demostró insertándose en una de las redes mundiales, Xbox Live, con más de un millón de usuarios online.

La estrategia de marketing online consistió en mantener presencia durante un mes en todos los formatos publicitarios del mundo real, pero en las plataformas virtuales. Se seleccionaron para llevar a cabo este plan de comunicación a los más populares juegos de video. Entre ellos se incluyeron Guitar Hero!, Shaun White Snowboarding, Pro Evolution Soccer 2009 y Need for Speed Undercover. Resulta evidente que la selección fue amplia en las categorías ya que los juegos abarcan música, deportes y aventuras. Los perfiles de jugadores fueron elegidos de manera tal que se logre ampliar la presencia de Only The Brave en la web y potenciar la viralidad del boca a boca, o como dirían los expertos “avatar a avatar” en redes sociales.

La directora de Diesel Perfumes en España, Helena Schneider, dijo «Only The Brave se dirige a una audiencia masculina joven,en ocasiones difícil de captar en los medios de comunicación tradicionales; nos ha seducido la oferta de Advergaming de Microsoft Advertising por su poder de afinidad, su capacidad para adaptarse a nuestras aspiraciones creativas y, evidentemente, por su eficacia».

El canal de comunicación utilizado es un nuevo enfoque para la marca Diesel, que si bien se caracterizó siempre por mantener un perfil innovador, esta es la primera vez que se anima a salir de los medios tradicionales.

La crisis mundial ha dejado su marca indeleble, no solo en casi todas las empresas del mundo, sin importar el rubro al que se dediquen, sino también en los consumidores y usuarios. Las nuevas condiciones del mercado, signadas por la austeridad, hacen que cada erogación, sin importar el motivo de la misma, sea pensada cuidadosamente. Así, los responsables de márketing consideran todas sus opciones disponibles, y tratan de encontrar la máxima efectividad, al menor precio. De la misma manera, los clientes exploran todas las posibilidades y ya no pinchan el carrito de compras con tanta ligereza como antes.

Estas afirmaciones se encuentran avaladas por una encuesta realizada por la prestigiosa consultora McKinsey & Company realizada a más de cien dirigentes de empresas del comercio y la industria de productos de consumo masivo. La conclusión es que en estos momentos se registra una caída en el nivel de compras, y los consumidores aprovechan con gran interés las rebajas y ofertas promocionales. Además, se ha registrado una revitalización de las segundas marcas, que están comenzando a ser preferidas por los clientes.

La pregunta es cómo afecta esta nueva realidad nuestro accionar a nivel de campañas de márketing online, es decir cómo debemos adoptar nuestras acciones publicitarias online para estar a tono con este escenario de austeridad. Uno de los vicios de los que muchos encargados de SEO y SEM pecan es de tener la mirada puesta exclusivamente en las métricas, el costo por contacto y el ROI. Pero ninguna acción de publicidad online tendrá los resultados esperados si no tomamos en consideración el panorama general al cual todos estamos sujetos. Sin dudas es una época de vacas flacas. Por consiguiente, el éxito dependerá de contar con una cierta “intuición”, o capacidad de leer la compleja realidad que se desarrolla delante de nuestras narices, apelando a un gran sentido común, antes que del resultado de oscuras fórmulas estadísticas.