Mientras que la publicidad tradicional está en crisis, los nuevos canales son los que salen a cooptar esos fragmentos de presupuesto con destino incierto. Según datos de la asociación sectorial Bitkom el crecimiento del mercado del marketing online en Alemania se ha superado a sí mismo durante el 2009. Este estudio hace referencia a un incremento del 17.8% en la facturación, unos 1.500 millones de euros. Lo sectores que más aprovechan el potencial del medio son los proveedores de servicios de Internet y el sector de telecomunicaciones.

August-Wilhelm Scheer, presidente de la asociación del sector online Bitkom, señaló con ferviente optimismo “Las ventas de publicidad en internet han alcanzado un nuevo máximo en 2009, a pesar de la crisis económica. Y va a seguir creciendo”, Respecto de los formatos publicitarios, la asociación considera que el marketing online no es tan sensibles a cambios cíclicos, como es el caso de las estrategias de marketing en medios tradicionales como la televisión. Según palabras de Scheer, el éxito de la publicidad online se debe a que internet presenta una más alta tasa de RIT, es un “soporte publicitario de buen precio y alto rendimiento”.

Este fenómeno se repite una y otra vez a lo largo de Europa, de hecho, la inversión total en publicidad online del Reino Unido aumentó en la misma proporción en que los diarios perdieron pauta, un 4.2%. Los expertos creen que en tiempos de recesión económica los anunciantes buscan invertir en medios con mayores audiencias y garantías. Al mismo tiempo, el comercio online también creció de forma considerable.

La consultora Deloitte TMT prevee para el 2010 un crecimiento de la pauta online del 2% por sobre el total de la inversión en publicidad. Se estima que la red crecerá a un ritmo sostenido, lo que le permitirá competir con medios tradicionales gracias a las mejores condiciones en medición y recepción. Se proyecta incluso que los medios online lleguen a acaparar una cuota de mercado en 2011 del 15%. Finalmente, un estudio de Prince&Cooke señaló que el año pasado el e-commerce generó 5.240 millones de pesos, y se proyecta que en 2010 podría crecer entre un 25% y 30%

Se conoce como social shopping al comercio electrónico en plataformas sociales. Esta nueva modalidad se convirtió en la vedette del mundo online. A través de ella, los usuarios realizan compras en redes sociales, de eso nada hay de novedoso ya que el e-commerce está instaurado hace al menos 10 años en la web. La diferencia crucial radica en que, conjuntamente con la compra, los usuarios pueden aprovechar la plataforma insertando comentarios en foros y opinando sobre el producto o servicio adquirido.

En el último tiempo, el social shopping se ha convertido en una de los objetivos del marketing online. Los anunciantes vieron una oportunidad que no pueden dejar pasar: desde las redes sociales acceden directamente al cliente. A través de distintas estrategias se logra una mayor identificación con el target que potencian la comunicación one-to-one.

Teniendo en cuenta que diversos estudios establecen que el 78% de los consumidores confían más en la publicidad boca-oreja que en cualquier otra, la posibilidad de establecer un vínculo cercano con potenciales clientes se traduciría rápidamente en una suba de la tasa de ventas efectivas. De esta manera se maximiza el ROI en base a acciones relativamente económicas.

Distintos asesores recomiendan a las marcas que, para introducirse en este mundillo, es imprescindible insertar publicidad en páginas novedosas y populares o en plataformas sociales. También es sugerido que se permita a los compradores valorar los productos, de esta manera funciona un “efecto contagio” entre los indecisos, y se obtienen valiosos datos que pueden mejorar la experiencia de compra.

Cabe resaltar que es clave destinar una parte del presupuesto anual al mantenimiento de estas acciones. Se tiende a creer que una vez que se ha capturado la atención de la audiencia en la red, todo está marchando bien. Nada más alejado de la verdad, este es solo el primer paso, que necesariamente tiene que estar seguido de generación de contenidos de calidad y relevantes. De otra manera, se tendrá un éxito asegurado los dos primeros meses, y una fatal caída en la oscuridad del anonimato inmediatamente.

Un dato relevante por su aparente incongruencia está relacionado con el poco desarrollo del comercio online en España, a pesar de que la actividad online –tanto el tiempo medio del usuario, como la cantidad de dinero invertido en márketing online- ha registrado un incremento sostenido durante el último lustro.

Las causas pueden ser ubicadas en múltiples factores, algunos de ellos de sencilla resolución, otros tienen cuestiones logísticas que llevará su tiempo solucionar. Por lo pronto, podemos decir que los sitios de venta online españoles no se caracterizan por una calidad superior. Por un lado, los diseñadores y programadores deberán trabajar un poco más en pos de lograr sitios más innovadores, interactivos y atrayentes para el exigente usuario español. Cuestiones tan básicas como el tratamiento de las imágenes en algunos catálogos online dejan bastante que desear. Es necesario recordar que el público se volvió mucho más detallista, exigente e informado. Quieren conocer el producto, comparar precios, servicios y prestaciones antes de proceder a la compra. Entonces, con una imagen del producto, no resolvemos nada. No resulta en una presentación atrayente, que invite a la compra. Por otro lado, la información disponible en muchas tiendas online es insuficiente.

También, es justo decirlo, muchos especialistas en SEO, o bien por falta de preparación o por inexperiencia, tienen dificultades en el posicionamiento en buscadores de estos sitios, fundamentalmente porque se trata de sitios dinámicos, y en muchas oportunidades la elección de las keywords es totalmente ineficiente, ya que se tiende a elegir keywords “difíciles” que dificultan su diferenciación y el hallazgo de un nicho específico.

Los altos costos de envío, en muchos casos, desalientan a los posibles compradores. Será entonces tarea del sector lograr acuerdos con los medios de envío para lograr tarifas preferenciales, que abaraten los costos. En muchos casos, tiendas extranjeras ofrecen mejores tarifas de envío para compradores españoles, que las propias tiendas locales. Estos temas deben ser resueltos, si queremos darle al sector de las ventas online el envión que está necesitando.